还在关心网红带货?淘宝直播升级,3年5000亿元的秘密在这里

作者:驱动中国  全文3068字 阅读需11分钟

“前方高能,一秒沉沦。”紧追淘宝直播的用户一定会有这种感觉。

一句“Oh My God太美了”让迷妹们趋之若鹜,另一句“我们来抽波大奖”让“剁手党”欣喜若狂。

但这仅是其表。当人们不假思索、脱口而出某个名字或名词时,其内涵往往已经空心化。如果仔细考察直播的历史,会发现,淘宝直播成立三年多时间,网红从来不是直播间里的主角,商品、品牌才是,知识和技能是淘宝直播更看重的真本事。不论是秀场直播风行一时的过去,还是电商带货重新成潮的当下,淘宝直播的模式和坚守始终都在。

你能想象一个直播三年时间就是没有上线“滤镜功能”吗?淘宝直播就是怕滤镜影响了主播试妆的专业度。只有这样的坚持才造就出新的商业风口。

在这个风口里,每天还有千千万万普通导购、一线修理师甚至产品经理用专业知识告诉消费者:产品的保养、维修方法、使用规则等,让品牌深入人心,润物无声。在淘宝直播,是不是网红不重要,粉丝更在乎的是你能不能介绍好的产品。

就像最近“村播”,农民走近直播间,介绍深山远乡里的神仙美食、农特产品,让它们走上千家万户的餐桌。通过直播间,普通人认识了袁隆平院士发明的“海水稻”、海南贵妃芒、安徽砀山梨膏等等农产新品。

此外,河南镇平的玉器市场、常熟服装城等传统产业带,也因为淘宝直播“逆天改命”,在行业饱和、竞争激烈的环境下活出了自己的理想主义。

毫无疑问,这“重剑无锋,大巧不工”的赋能,才是淘宝直播该有的格局。只有如此,未来三年,它才能完成带动交易5000亿元的目标。

所以说,很多平台只把直播聚焦于网红,见木不见林,很容易“目光所及,便是一切”。没看电商直播升级到2.0的蜕变。这个蜕变中,知识与技能的脱颖而出最令人印象深刻。

知识才是真本事

没错,所有商业的本质,都是在抢占人的时间。

2015年,移动互联网普及,在PC互联网就存在的直播,被重新做了一遍,从成熟走向爆发。

那一年,曾经要甩卖自己的映客突然爆红,让猎豹、9158悔青了肠子。一直播借微博走媒体路线,崭露头角,花椒背靠360玩娱乐生活,子凭母贵。虎牙、斗鱼吃透游戏场景,快速崛起。

而“国民老公”王思聪将数亿元投入熊猫直播,更是直接燃爆整个直播圈。自此后,每个行当都开始寻找与直播“合体”的方式。千播大战正式开始。

2016年4月,淘宝经过测试,定位“知识型主播”,上线淘宝直播功能,主播用自己的专业知识向消费者介绍商品,极大改变了传统的货架模式。让用户可边看边买。三年来从最初主要涵盖母婴、美妆、服装等行业,已经扩展到珠宝、农产品乃至汽车等几乎全行业各类型。

上线后,该功能迅速引爆电商。它让用户更直观地了解商品,远比文字、图像说明更生动,用主播的知识和技能缩短了用户决策时间,引导用户发现商品与自身需求的结合点。

通过对知识和技能的强调,这个坚持不做滤镜功能以免影响主播试妆专业度、不做打赏只靠货品质量挣钱的淘宝直播,找到自己独特的立足点。

之后,更多直播看到嫁接电商的不同凡响,也紧跟入场。但是很多其他半路出家的直播平台,缺乏具体业务承接,行业链条短,没有把控,各种问题频出。

结果,2017年末到2018年初,其他电商直播见无利可图,纷纷偃旗息鼓,转向了火爆的秀场直播,这些平台上的主播也都靠着打赏挣“快钱”。“直播网红”在这些平台不断涌现,甚至风行一时。

只有淘宝直播在电商直播这条道上不断探索,没有打赏,注重主播的知识和技能。三年积累了完善的链路和经验,向2.0“版本”升级,帮玩家不断升级自身

一家直播机构的负责人告诉小郝子,关键是有分析工具的支持,淘宝直播协助公司形成了类似Zara的快时尚、高弹性供应链。大大拓展其生存空间。

比如,公司预计今冬会卖掉120万件的羽绒服,就会通过合作供应商提前备好40吨的羽绒物料,再根据阿里提供的前期预售、加购数据,得出几个款式在销售周期内所需的数量,然后在再上新时实时调整。

过去,一套流程下来,周期是两个多月,但直播推送、“双11”销售的羽绒服15-20天就能做出来,发货全国。

这是整套行业供应链的联动,直播不仅是前端卖卖卖,更打通行业链条设计、打样、生产、物流等各环节,形成敏捷供应链升级。

太多人只看到2018年淘宝直播带动销售上千亿元,却没看到它渗透各行业上下游,再造各环节带来的爆发力。正是因为这些接地气、得要领的突破,淘宝直播才能立住标杆,定义电商直播,执掌其未来。

不破不立,大破大立

的确,还是熟悉的味道,还是熟悉的配方。阿里做一项业务,一直是单点突破,再迅速吃透行业上下游,不破不立,大破大立。

这就与那些“玩票”的直播形成天壤之别。它们阅历不足却渴望输出价值,积累不够却急于打造生态,终究只是重复“先射箭,后画靶”的虚妄。

没错,无能者吹灯拔蜡,有力者吃香喝辣。淘宝直播2.0由此展开。

比如,2015年起,阿里开始“农村淘宝”计划,深入农村将田间地头的宝贝带入城市消费圈。之后,很快兴起了大量“淘宝村”,但在图文时代,受制于体验、观感不直接,会做淘宝的人才不多,“村淘”发展受限。

而淘宝直播出现,村淘立马玩出不一样的理想主义。仅2018年,淘宝直播举办了超过15万场农产品直播,超过4亿人次在线收看,有效带动了贫困地区脱贫。

安徽省砀山县副县长朱明春曾说:“淘宝直播帮我们把优质农产品销出去,这个过程也倒逼我们产业升级,现在砀山的农业正在发生很明显的变化。”

2018年冬,“村播”湘西妹子九妹通过直播,带火大山里滞销的橙子,13天帮乡亲们卖出了200万斤橙子。在此之前,她还曾用2天时间帮乡亲们卖出了40万元的滞销猕猴桃,解决了农产品滞销难题。

2019年初,“村播”直播间覆盖全国全部省市自治区的300多个县,减除大量中间售卖环节对农民的盘剥,一大批边远农村的优质农产品通过淘宝直播走向各地:上百主播义卖袁隆平的海水稻大米,1.3吨云南咖啡两秒被抢光……

而棉麻服装生产商“麻小鹿”在服装行业深耕数十年,有自己的工厂,对服装业了如指掌。期望寻找新手段,实现自己的品牌梦。

结果, “3小时直播,卖出100多万的货,我之前都不敢想。”麻小鹿看到了直播的力量,也加入直播大军。因为直播让商家与消费者直接交换信息,数据与生产端无缝衔接,加速了品质改进、贴近了消费需求,品牌建设也就顺理成章。

传统线下市场由此被带入推广、销售、互动、优化的良性循环。“有标牌没品牌,只代工没市场”的中国制造终于找到新出路。

现在,沃尔沃等传统大牌也看到直播对品牌的意义,纷纷搭建专业直播间,培训自己的主播,提供直播间专属福利等,他们在直播上的投入甚至会超过在传统营销上的费用。甚至有行业大佬总结:“现在还不开直播的店铺,就跟没有详情页一样。”

这就像管理大师德鲁克所说:“现代的生意不该仅仅为了赚钱,更应该满足社会经济的需求。”

可以说,没有对村淘、产业带、品牌的赋能,没有他们的认可,就没有淘宝直播未来的5000亿元交易额。只有实现“你中有我,我中有你”的彼此成就,大家才能一起从优秀走向卓越。

所以,别再用静态的眼光看淘宝直播。现在还把它与网红带货强行捆绑,就会错过真正的机遇:要知道,知识经济,产业升级才是淘宝直播的真本事。知之愈明,则行之愈笃;行之愈笃,则知之益明。

2019-11-06 08:37 阅读5次